TL;DR – รายงานอิสระล่าสุดที่เจาะงบโฆษณากว่า 20 ล้านดอลลาร์ พบว่า “คีย์เวิร์ดลึกลับ” (Hidden Search Terms) ใน Google Ads ทำให้โฆษมากถึง 85 เซ็นต์ต่อดอลลาร์หมดไปแบบไม่รู้ตัว
1. เกิดอะไรขึ้นกับ Search Terms Report?
ย้อนกลับไปสมัยก่อน นักการตลาดเห็น 100% ของคำค้นจริง (search queries) ที่คนพิมพ์ก่อนคลิกโฆษณา แต่ช่วงไม่กี่ปีมานี้ Google ค่อย ๆ ลด “ความโปร่งใส” จนคำค้นจำนวนมากถูกโยนไปไว้ใต้แท็บ Other search terms พร้อมเหตุผลคลาสสิกว่า “เพื่อความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้”
- เคสศึกษาล่าสุดชี้ว่าแคมเปญหนึ่งมีคลิก 269 ครั้ง แต่เห็นคำค้นจริงแค่ 131 คำ หมายความว่า 138 คำ (51%) ถูกซ่อน
- ตัวเลขเฉลี่ยจากงานวิจัยเดียวกันบอกว่า 20-80% ของดาต้าในทุกแคมเปญถูก “ปิดบัง”
2. ตัวเลขที่ทำให้เจ้าของแบรนด์สะดุ้ง
สำหรับคีย์เวิร์ด “แบรนด์” (brand terms) ประสิทธิภาพยิ่งแย่กว่าคีย์ทั่วไป
CPC สูงขึ้น 52% เมื่อเทียบคำค้นที่ถูกซ่อนกับคำค้นที่เรามองเห็น
CTR ดร็อป 44% บนทราฟฟิกที่ถูกซ่อน
ถ้ามองเป็นเงินสด หมายความว่างบ 100 บาท อาจมีถึง 85 บาทไหลไปกับคลิกที่เราไม่เคยรู้ว่ามาจากคำว่าอะไร — แถมอาจไม่เกี่ยวกับสินค้าด้วยซ้ำ!
3. ทำไม Google ถึงซ่อนคำค้น?
- Privacy Threshold – Google อ้างว่าคำค้นที่มี volume ต่ำอาจบ่งบอกตัวตนผู้ใช้ เช่น “สั่งเค้กวันเกิดให้จิ๊บที่ลาดพร้าว 71”
- Machine-Learning Generalisation – ระบบจับคู่ (matching) เดี๋ยวนี้ “ใจดี” เกิน ไป คำว่า [criminal defense attorney] อาจไปจับกับ “attorney” เฉย ๆ จน Google มองว่าไม่จำเป็นต้องโชว์
- Revenue Optimisation – นักวิเคราะห์ PPC หลายคนเชื่อว่า การปิดข้อมูลช่วยให้ Google ผลัก inventory คุณภาพต่ำใส่เราได้ง่ายขึ้น เพราะไม่มีดาต้าให้เราตัด Negatives
4. แล้วเราหยุดเลือดออกยังไง?
| กลยุทธ์ | ทำไมช่วยได้ | วิธีทำคร่าว ๆ |
|---|---|---|
| ขุด Search Terms Report บ่อย ๆ | ยิ่งรีวิวถี่ ก็ยิ่งดักคีย์หลุดได้เร็ว | ไปเมนู Insights & Reports → Search Terms เช็ก % “Other search terms” แล้วเพิ่ม Negative |
| ใช้ Exact/ Phrase อย่างมีสติ | ลดโอกาสข้อความหลุดวง | เริ่มด้วย Exact Match แล้วค่อยขยาย |
| Search Terms Insights | Google จะสรุปกลุ่มคำใกล้เคียงที่ถูกซ่อนไว้ให้ดูคร่าว ๆ | ดูที่หน้า Insights เพื่อเดา Intent |
| SKAG หรือ Ad Group แคบ ๆ | ยิ่งโฟกัส คำพลาดยิ่งน้อย | แยก Ad Group ตามธีมคำค้น ไม่จับทุกอย่างรวมกัน |
| ส่ง Feedback ให้ทีมขาย/คอลเซนเตอร์ | ถามลูกค้าว่า “เสิร์ชคำว่าอะไร” จะช่วยยืนยันคำค้นจริง | บันทึกคำตอบแล้วมาเทียบกับรายงาน |
ทริกเร็ว: ตั้ง Rule แจ้งเตือนเมื่อ % of clicks ใน “Other” เกิน 30-40 % จะได้รีบปรับงบหรือหยุดแคมเปญทันที
5. กรณีศึกษาสั้น ๆ
บริษัทลิมูซีนในนิวยอร์กยิงคีย์ [JFK limo service] แบบ Exact พบว่ามีสายเข้าเยอะ แต่ในรายงานเห็นคำว่า limo to LGA โผล่ แปลว่าระบบจับคู่หลวม ดีลนี้เคยใช้เงินไป 1,200 ดอลลาร์/เดือน พอเพิ่ม Negative ลดเหลือ 620 ดอลลาร์ แต่คอนเวอร์ชันเท่าเดิม (CPL –48%)
6. มุมมองเจ้าของงบ vs. มุมมอง Google
| ประเด็น | Advertiser | |
|---|---|---|
| ความโปร่งใส | “เสียเงินแต่ไม่เห็นดาต้า” | “ต้องปกป้องความเป็นส่วนตัวผู้ใช้” |
| คุณภาพทราฟฟิก | “Inventory ต่ำ กระทบ ROAS” | “ระบบ ML เรียนรู้เพื่อให้ผลรวมดีขึ้น” |
| ทางออก | ขอเปิดเผยคำค้นเพิ่ม & ตั้งขีดจำกัดเอง | ย้ำว่า Thresholds เป็นมาตรฐานอุตสาหกรรม |
7. อนาคต PPC ต้องทำอย่างไรต่อ?
- First-Party Data สำคัญขึ้นเรื่อย ๆ – เมื่อ Search Terms มืดลง เราต้องพึ่ง CRM, CDP, Conversion API มาปิดช่องว่าง
- Automated Bidding ≠ Automated Thinking – Smart Bidding เก่งก็จริง แต่ยังต้องมนุษย์ตีความตัวเลข
- ขยายช่องทาง – ทดลอง Microsoft Ads, TikTok, Meta เพื่อไม่ให้งบกระจุกอยู่แพลตฟอร์มเดียว
- Lobby & Voice – ชุมชนนักโฆษณาเริ่มรวมตัวเรียกร้องความโปร่งใสมากขึ้น เพราะเสียหายเป็นวงกว้าง
8. สรุปแบบคนกันเอง
ถ้าวันนี้คุณยังปล่อยให้ “Other search terms” กินงบเกิน 30% บอกเลยว่าเหมือนขับรถเหยียบคันเร่งแต่ติดกระดาษทับมิเตอร์น้ำมัน—คุณไม่มีทางรู้ว่าถังรั่วตรงไหน! ถึง Google จะอ้างเรื่องความเป็นส่วนตัว แต่ธุรกิจต้องเอาตัวรอดเอง: เช็กบ่อย ๆ, ใส่ Negative, คุม Match Type และอย่ากลัวทดลอง PPC แพลตฟอร์มอื่นเสริม เมื่อไหร่ที่ข้อมูลกลับมาโปร่งใส เราค่อยเปิดคันเร่งเต็มมืออีกครั้งก็ยังไม่สาย